在中国电动汽车制造商比亚迪进军日本市场两年多后，该公司仍在努力争取当地消费者的青睐。
Atto 3；图片来源：比亚迪
虽然比亚迪已在日本开设了第45家销售门店、推出了第四款电动车型，并宣称计划在2026年底推出电动“轻自动车”（kei car），但在2023年1月至今年6月期间，其在日本的总销量仅为5,300辆。
这些举措对激发市场需求收效甚微，如今比亚迪开始转向“打折促销”策略以期提振销量。目前，比亚迪在日本提供最高100万日元（约合6,700美元）的折扣，叠加政府补贴后，部分车型的官方指导价最高可降低50%。其中，比亚迪Atto 3车型在日本的零售价略低于420万日元。
然而，这种降价策略在日本市场显得格格不入，因为日本本土车企极少采取降价措施。彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）高级汽车分析师Tatsuo Yoshida表示，虽然折扣帮助比亚迪成为中国最受欢迎的电动汽车品牌，但在日本市场可能适得其反：一方面，早期高价购车的消费者可能会感觉受骗；另一方面，这还会损害车辆的转售价值。
比亚迪面临的挑战凸显了外国车企在日本市场的困境：日本消费者更青睐丰田汽车等本土传统品牌，且在购车时多选择油电混合动力车型，而非纯电动汽车。日本消费者对本土汽车巨头的高度忠诚度，早已对多家外国传统车企造成冲击。例如，通用汽车公司曾因销量惨淡关闭土星（Saturn）品牌业务；现代汽车公司在2009年退出日本市场后，如今正尝试重新回归。
对比亚迪而言，日本市场的冷淡反响与其在欧洲市场的销量激增形成鲜明对比。目前，比亚迪正通过拓展海外市场，以应对中国本土市场的挑战。
不过，从长远来看，在日本市场坚持下去的机遇仍大于短期面临的阻力。彭博新能源财经（BloombergNEF）的数据显示，日本2025年电动汽车销量预计将仅占新车总销量的3.4%，但未来几年日本电动汽车市场有望实现增长。
Tatsuo Yoshida指出：“比亚迪在日本市场的目标并非‘赢得市场’，而是‘留下印记’。即使只获得全球最挑剔消费者的一丝认可，对比亚迪而言也意义重大。他们真正想要的，是在日本市场中积累运营经验——尽管从经济角度看，这并不划算。”
尽管如此，比亚迪要从日本本土车企手中夺取市场份额，仍有很长的路要走。今年6月份，比亚迪全系车型在日本的销量仅为512辆，而日本最畅销的电动汽车日产“Sakura”的同期销量则达1,137辆。Tatsuo Yoshida表示，仅靠当前的销量，比亚迪或许难以覆盖员工薪资及门店运营成本。
此外，其他深受日本消费者喜爱的本土车企也正发力纯电动汽车领域。本田汽车本月推出了首款紧凑型纯电动乘用车；丰田汽车与铃木汽车则已宣布计划在2025年联合推出一款电动轻自动车。
Tatsuo Yoshida补充道：“汽车销售的核心在于建立品牌忠诚度，培养终身客户——但比亚迪能否在日本市场做到这一点，目前仍存在很大疑问。”