林言：东风悦达起亚上半年亏损10.5亿，李峰艰难度日

【导语】“重突破不追求销量”，如果只是李峰年初的托词，那么今年无法完成35万辆目标，也就变得理直气壮，情有可原了。

自2019年9月16日算起，李峰被认命为东风悦亚起亚公司总经理至今已有14个月了，全面负责企业的生产、管理、营销等业务。

去年的公告中，东风悦达起亚还称，李峰作为东风悦达起亚首任中国籍总经理，体现了起亚汽车为中国市场变革的决心，以及为提升中国市场竞争力、营销能力、顾客服务质量的不断努力，同时也诠释了东风悦达起亚本土化战略的持续践行。

应该说，李峰称得上是一位深谙中国汽车市场的“掌舵人”，曾先后在北汽福田、奇瑞汽车、北京现代、观致汽车等同行企业担任领导职务，在企业战略布局、经营管理、市场推广、品牌建设等方面拥有丰富的经验。然而，其最辉煌的巅峰还是其北京现代担任中方一把手期间，而后所任职的部门或单位也多成为一种过渡或是一种象征，直至空降东风悦达起亚，李峰似乎算是找到了当初任职北京现代的感觉——毕竟是自己“熟悉的味道，熟悉的配方”的韩系品牌，尽管来之时东风悦达起亚已陷入困顿挣扎状态。

2019年，东风悦达起亚就以28.9万辆的销量成绩，创造了近10年来的新低——比2018年的37万销量下降不少。这意味着，在产业下行之时，这家曾经在中国火热过的韩系汽车正日趋边缘。公允地说，这不能归罪于才来了三个半月的李峰。

东风悦达起亚曾表示：2020年的目标是将10万元以上车型总量比例努力提到75%以上；将经销商的盈利面提升到80%以上，同时确保全新一代K5顺利上市。“重突破不追求销量。”这是今年伊始东风悦达起亚对于2020年的定义。

今年10月，东风悦达起亚销量为26484台，同比增长8.1%，连续七个月稳定增长；公司营业收入同比提升27.2%，发展势头稳健。车型销量方面，凯酷领跑，K5凯酷上市后不到两个月总销量过万台，且上升势头明显，是销量提升的主力；智跑10月销量达7167台，傲跑10月售出3632台。1-10月累计销量突破20万辆，达到206337辆，值得一提的是，东风悦达起亚10万元以上车型的销售占比已达75.3%，产品结构有所优化。如果按照目前增长速度来预测，在剩余最后两个月帮助下，虽说想持平去年28万的销量有些困难，但达成25万的可能性还是存在的。

在2020年1月的媒体沟通会上，李峰表示，东风悦达起亚将继续围绕“客户第一、经销商第二”的原则，向经销商提供支援，以改善经销商的盈利性，实现绝大部分经销商盈利的目标。此外，东风悦达起亚还计划在年内实现经销商库存降至3.5万辆，并吸引更多休眠经销商回归。

然而，现实还是打了李峰的脸面。来自中华全国工商业联合会汽车经销商商会公布的数据显示，2019年东风悦达起亚经销商满意度均值仅为46分，排名倒数第三。而根据评定等级划分，得分低于60则意味着经销商对该品牌“非常不满意”。（得分超过90为非常满意品牌；得分超过80为满意品牌；得分超过70为比较满意品牌；得分超过60为比较不满意品牌；得分低于60为非常不满意品牌。）。

简单的说，经销商之所以满意度低，最主要的原因还是“赚不到钱”。对于这一点，2019年履新东风悦达起亚总经理李峰显然心知肚明。不过遗憾的是，受疫情和市场走冷大环境影响，李峰这一目标在2020年极有可能搁浅。

和新车不盈利相对应的则是高企的库存，来自《全联车商对主流汽车品牌渠道管理年度分析报告》指出，东风悦达起亚经销商库存严重超标，库存系数达2.5以上，事实上，库存系数达到1.5即达到了行业意义上的警戒线，而东风悦达起亚有过之而无不及。

即使进入2020年，多家起亚经销商依然面临着巨大的经营压力，其主要原因在于市场不景气，消费需求端疲软，但同样也有厂家制定的商务政策激励不到位的因素存在。至今，林言在公开或官方渠道上未能寻获到1-10月东风悦达起亚供应商盈利面是多少的数据。

叠加疫情因素影响，即便达成今年25万辆，东风悦达起亚若想完成今年年销35万辆的目标，显然并不现实，这当然意味着经销的小目标也难以完成。

这一切，似乎从年初的一则消息散布开来，似乎注定东风悦达起亚今年是个“多事之秋”。

2020年1月16日凌晨，有自媒体在某平台上发布一篇《令人哗然！东风悦达起亚深陷大案 中层干部寻租被调查》的文章，涉及东风悦达起亚品牌和相关职员的文章，指责相关职员与两家公关代理公司合作，进行暗中操控东风悦达起亚2020年招标。随后，东风悦达起亚立即发布声明回应并表示该文存在对东风悦达起亚品牌和相关人员造成诋毁和中伤。

让李峰难堪的是，根据乘联会前10个月销量榜单，东风悦达起亚此前一直引心为豪的新能源汽车销量却不尽如人意，起亚K3新能源、起亚K5新能源纷纷上榜，可谓一对“难兄难弟”。近年来，东风悦达起亚销量连年下滑，即便在传统燃油车领域也丝毫没有竞争优势，单纯的油改电显然也不能被市场认可。从数据上看，起亚K3新能源10月销量18辆，1-10月累计328辆；起亚K5新能源10月销量13辆，1-9月累计401辆。

更让李峰头疼的是，所谓“千呼万唤，不负期盼”——最为看重的于9月上市的K5的换代车型——凯酷（ALL NEW K5）销量并没有盼来预期的目标，10月销量仅为4295辆。尽管如此，此销量也仅次于排名第一的智跑的7167辆，也算得上给李峰多少挽回了点颜面。

不过，有媒体在评价凯酷时，却对其全新设计语言更潮酷、全新平台打造更安全、全球首创发动机技术可靠性等提出质疑。

一是国产版凯酷取消了一体式尾灯而代之以贯穿式尾灯，并且与K5相比，凯酷（ALL NEW K5）虽然采用了科技造型，但粗壮的C柱，横眉立目的表情和战斧式轮毂都没了，有消费者认为这使得整车显得小气不上档次，而且轮圈样式相对缺少精致感。

二是第三代i-GMP全新平台能不能使凯酷（ALL NEW K5）在安全、操控等方面较前一代车型K5有质的提升，此前在K5身上存在的减震差、全身异响、起步肉等问题能否通过全新平台等到优化，都需要市场检验才见分晓。

三是被东风悦达起亚大书特书的是全球首创第四代CVVD（连续可变气门持续期）系统、高涡流燃烧系统（HTCS）、低阻力运动系统（FOMS）、智能热管理系统（ITMS）等。这么多全球领先“黑科技”集于一身，实际效果如何，只能说必须等待市场的检验。

在林言看来，“打脸、难堪、头疼”凡此种种，都还不完全是李峰所揪心的事，真正让他难以面对的还是企业的收益。10月23日，悦达投资发布2020年三季度报告，公告显示，东风悦达起亚上半年亏损10.72亿元，去年全年的亏损为12.99亿元。要知道，东风悦达起亚曾带动悦达投资整体业绩大幅增长，如今已连续多年未能给悦达投资贡献收益。

值得欣慰的是，东风悦达起亚方面今年连续七个月实现稳定增长，整体公司的营业收入也实现了27.2%的同比提升。但要实现全年35万辆销量目标，从1-10月销量完成情况来看，25万辆已是很不错的了。“重突破不追求销量”，如果只是李峰年初的托词，那么今年无法完成35万辆目标，也就变得理直气壮，情有可原了。林言以为，按东风悦达起亚的一向做事风格，今年自然会将销量目标进行适当调低，疫情无疑是最为充足的理由，这让外界看上去，完成率总体可以，至少也能让艰难度日的李峰——这位上任一年多的总经理留些脸面。

值得欣慰的是，东风悦达起亚方面今年连续七个月实现稳定增长，整体公司的营业收入也实现了27.2%的同比提升。但要实现全年35万辆销量目标，从1-10月销量完成情况来看，25万辆已是很不错的了。“重突破不追求销量”，如果只是李峰年初的托词，那么今年无法完成35万辆目标，也就变得理直气壮，情有可原了。

林言以为，按东风悦达起亚的一向做事风格，今年自然会将销量目标进行适当调低，疫情无疑是最为充足的理由，这让外界看上去，完成率总体可以，至少也能让艰难度日的李峰——这位上任一年多的总经理留些脸面。