林言：“噱头营销”把吉利变成了什么？

【导语】如果一定要给吉利的“噱头营销”给个人设或定位，答案是——“重油、重盐、重味精”。

“噱头”，在汉语词典里的意思一般指滑稽、花招或鬼点子。噱头营销，是指制造能吸引消费者注意力的促销名头，以提高营销利润的营销方式。在互联网大行其道的当下，不管是借助某个热点事件来放大自身的优势或提升自身的逼格，还是主动出击，通过与噱头营销哗众取宠来成为公众关注的事件焦点，每个企业都不会放过任何一个可以利用的营销机会，于是“噱头”营销甚嚣尘上。

汽车行业同样也不例外。在众多车企中，最喜欢最看重最擅长玩“噱头营销”的车企首推吉利汽车，没有之一。

有一说一，吉利汽车近几年销量业绩还是特别亮眼并值得点赞。在吉利汽车发布的2020年10月销量公告中，单月汽车批发总销量（含领克）14.0万辆，同比增长8%，环比增长11%；其中，新能源汽车销量5,826辆，占总销量4.2%；出口销量10,531辆，同比增长253%；中国市场销量12.9万辆，同比增长2%。公司2020年1-10月累计批发销量101.5万辆，同比减少7%，完成全年目标132万辆的77%。

如此业绩，来之不易。今年疫情突发，加之竞争激烈，市场走低，而吉利却在不利的大环境迄今取得不错的销量，其营销应该也功不可没。客观而言，这几年随着吉利等车型产品的热销，国人对自主品牌的认同和接受与过往大为不同。不过，最为人所诟病的，恰恰不是吉利的产品质量和售后服务等方面存在的不足，而是其最为钟情和得意的所谓“噱头营销”，眼下正越来越多的被用户和外界所抵触，即人们不排斥“噱头营销”，但反感日趋低俗化的“噱头营销”。

如果一定要给吉利的“噱头营销”给个人设或定位，林言给出的答案是——“重油重盐重味精”，即用力过猛，聪明反被聪明误。

2018年9月21日，在宁波国际赛车场，吉利精心准备了一场特技秀——主题是“缤越BMA全球性能首秀”，举行新车前期宣传活动，主要目标是进行动态测试，其中包括一个180度调头的项目，主角就是吉利全新BMA模块化架构打造的首款SUV——缤越。可是特技表演才进行到一半，一台吉利缤越在活动双车行进180度掉头特技表演中发生侧翻，令现场参加活动的媒体唏嘘不已，结果观众没有见证到精彩的奇迹，却见证了车翻了！不仅翻了个底朝天，而且安全气囊也弹出了。

驾控的乐趣并不是表演“旋风冲锋龙卷风”，而是一切尽在掌握之中。因过于强调营销，而忽视产品本身，此事对组织方吉利汽车而言，完全是一场失败的公关活动，宣传效果大打折扣。

有媒体质疑，小型SUV真的适合这种特技表演吗？要知道，SUV车身较高，玩这种特技翻车的几率非常大！吉利选择这种活动形式，是吉利对缤越的超级自信，还是活动公司的不专业？玩车！不是玩命！看一下缤越的底盘，在刹车以及侧倾方面的控制，很难想象如果吉利营销团队稍微对自己的底盘有所了解的话，就不应该来安排这种测试。

2019年2月22日，吉利汽车官方微信公众号发布海报称，吉利最新发布的FY11车型定名为“星越”，吉利汽车同时向国际天文学联合会发出申请，希望将一颗新发现的小行星命名为“星越”。吉利汽车称，该申请已“获准”，并称吉利星越将成为唯一一款与星球共用一个名字的车型。同一天，吉利汽车在官方微博上发布了一张申请证书，证书中吉利汽车称：“吉利汽车下属天文兴趣小组于2019年2月10日，发现一个新的运行在火星和木星轨道之间的主带小行星。”根据该证书提供的数据，该“小行星”的视星等为18.9，绝对星等为“15.6”，公转周期为1674天。

吉利汽车在申请证书中向国际天文学联合会表示，申请将此小行星命名为“星越”，寓意“以新星闪耀宇宙，以速度越动时光。”在该申请证书下方，印有吉利汽车和国际天文学联合会的字样和标志。

可随即，不少网友的疑问和天文专业人士的质疑和吐槽也扑面而来。一位知乎上颇有名气的天文科普工作者专门发表微博文章，详细“揭穿”吉利此次宣传的漏洞和涉嫌“作假”的地方。

事后，中科院云南天文台丽江天文观测站站长和寿圣曾发微博专门声明，“吉利的活动我们丽江天文观测站只提供活动场地，小行星命名申请与我们无关，其真实性我们正在调查”。

2019年4月11日即中国时间，吉利汽车旗下首款纯电动汽车几何A于新加坡上市，新车补贴后售价为15-19万元。按说，吉利汽车属于一个本土品牌，立足于中国市场，近年来却热衷于海外发布新车，这是噱头营销，还是预示着吉利汽车要冲出国门？

喜欢在国外发布新车，也不只是吉利这款普通到不能再普通的纯电动车上市发布会。此前，领克01于2016年10月20日在德国柏林发布；领克02于2018年3月26日在荷兰阿姆斯特丹首发；领克03于2018年11月19日在日本富士赛道上市。

在消费者眼里，一个地地道道的自主品牌，即使换一个发布地，亦成不了”高大上”。更意外的是，几何A的车型命名叫法更是一个“绝”，分别为平方版、立方版、幂方版，到底是创意还是噱头？有媒体戏称“数学要学多溜，才能追上你这魔鬼的步伐？”而且，纯电动车几何A分为高低续航版，高续航达500km，低续航版为410km。几何A续航究竟是工信部续航，还是实际综合续航？按照国内纯电动车发布的调性，大概率属于前者。

2019年6月，深港澳车展。在吉利集团副总裁兼领克销售公司总经理林杰的带领和见证下，领克汽车正式向外界亮相了一款性能轿跑——领克03+，其不论从动力、颜值还是配置上，完全比肩奔驰AMG的性能轿跑。动力上，新车搭载Drive-E 2.0TD发动机，最大254马力，峰值扭矩为350牛·米；传动系统上，匹配的是爱信8AT变速箱，并且还搭载了博格华纳的第五代智能四驱系统，百公里加速仅仅只有5.9秒。

车展上，奔驰同时也推出了一款车——奔驰AMG A35L。它和海外版基本上一致，搭载一台2.0升涡轮增压汽油发动机，最大输出306马力，最大扭矩400牛·米。在传动上，匹配是七速双离合变速箱，搭载4MATIC四驱系统，百公里加速仅需要4.9秒，最高时速则被限制在了250km/h。

从数据上看，领克03+与奔驰AMG A35L 性能差距，似乎“很接近”！于是“中国的AMG”、“对标奥迪S3”等气势磅礴宣传就来了。而从技术上看，领克03+这款爱信8AT变速箱并没多少技术优越感，更不可用来做剧烈“运动”。 因为8AT/7挡双离合等配备适时四驱系统，是最低技术成本的四驱车辆。它天生有着缺陷，低速行驶性能佳，一旦高速行驶，除易抖动外，该套传动装置“憋坏”的概率是非常高。也就是说，领克03+的百公里加速成绩，是以牺牲整车稳定性、可靠性为代价而来的，配备四驱系统是“打折”的四驱系统，自然无法称之为“性能车”。

领克汽车的创新体现在哪里？难道就是打造一款基于三缸版改装而来的领克03+，甚至都不可批量生产的一款车，还是为了营销需要，就可以堂而皇之，宣传技术创新连最基本的知识都可以“混淆”？是领克汽车工程师不懂车？还是，就为了配合营销而做的产品？所以，领克03+搭载8AT非要主打“性能车”，不由让人怀疑这是不是又一出“噱头营销”路数？

2020年7月24日，作为疫情以来举办的首个大型车展，今年的成都车展备受关注。吉利此番车展并无重磅新车，主要向外界展示的是号称足以与丰田TGNA比肩（甚至更胜一筹）的，世界级模块化架构体系——“CMA超级母体”。

“科技吉利4.0全面架构造车时代，正得益于生命孕育系统的规则。不再把车当做单一整体，而是将造车所需要的一切功能，以模块化的方式分解，用世界级模块化打造汽车制造的各个生态，孕育出新一代的‘科技生命体’。”车展发布会现场，吉利汽车集团副总裁冯擎峰，如此阐释了“科技吉利4.0时代”的深度思考。

作为吉利联手沃尔沃共同开发的，全新一代模块化造车平台架构，CMA平台及相关概念早在几年前就见诸业界。站在吉利等后起之秀的角度，人家大众MQB都喊了多少年了，先发优势明显，早已深入人心。所以身为吉利营销新晋掌门人，有着技术出身背景的冯擎峰，很巧妙地将CMA平台架构冠以新的命名方式——CMA超级母体。

吉利大肆围绕“CMA超级母体”做文章，意在给吉利贴上新的“技术”标签。对于CMA超级母体这么一个“新词”，可以简单粗暴地将其理解为，吉利CMA模块化造车平台架构的升级版叫法。因为本质上，它还是对吉利最新造车平台架构的一种称呼，并不是一个凭空出世的“新物种”。站在消费者的角度，不管是什么造车平台和体系架构，或怎么命名，大家真正在意的还是落地的产品。

继吉利2月疫情期间推出所谓的“全方位健康”车型后，2020年8月25日，集团董事长李书福在一场直播活动中表示，汽车产品需要做好与病毒“打持久战”的准备，表示吉利正在研发核酸检测汽车。早在几个月之前，吉利汽车就进行了前期调研，能不能把试剂盒、核酸检测这个东西放到汽车上。这样一来消费者上车就能实现自我检测。他表示：“我们考虑做个平台扩展测试功能，扩大检测种类，除了能够检测新冠病毒，也能实现其他病毒的检测。不过，对于这一系列情况，目前都处于研究阶段。”

李书福的言论，并未让市场“喜闻乐见”，网友则纷纷留言：“请好好造车，科学来不得半点投机取巧。”有媒体指出，一辆汽车，每个配置都应该是从实用出发，那些使用频率不高的统称为“鸡肋”。对于车主来说，在国家严控疫情的有效管理之下，如今很多医院都能做核酸检测，结果也出来很快，已经相当便民。所以，一台车是否具备核酸检测功能，其实并不重要。如果吉利能将投入核酸检测汽车研发的时间和金钱，用到刀刃上，如核心技术、制造工艺等，是不是更能让消费者感受到造车诚意呢？甚至有人认为，吉利此举有“蹭热点，博眼球”之嫌。

以上种种，只是近年来吉利诸多“噱头营销”中较为典型的几个案例而已，实际上在吉利的企业、品牌和产品等层面，类似这样的操作手段及方式层出不穷，不胜枚举。

林言从不否认，相比其他促销方法，噱头营销无疑是给消费者投下了一枚重磅炸弹，极具诱惑力的噱头能够以极低的成本，十分有效地捕捉到消费者的注意力，并在消费者当中形成话题，吸引他们参与和购买，但一些误导性的说法显然也会带给消费者以错误的认知，这对汽车消费的大环境发展来说是不利的。

千万次“噱头营销”，不如一次“真干实干”。在此，林言希望热衷于“噱头营销”的车企，尤其是自主品牌，能够回归造车本身，专攻汽车技术，提升汽车的耐用性，降低故障率，注重品质提高，这才是一个车企良性发展的方向，而“重营销，轻研发”的车企注定前路不会宽广。