长安马自达“悦马星空”计划为何让粉丝狂喜？

随着新一代年轻人成为消费主力军，通过入圈破圈营销动作，持续“俘获”年轻消费群体，已成为各领域品牌的营销共识，而正处于“百年未有之变革”以及存量市场激烈竞争的汽车行业也无法置身事外。

面对重视产品、更重视体验，重视功能、更重视乐趣、厌倦了整齐划一，追求独立个性的年轻消费群体，各家汽车厂商在把跨界植入、歌舞文体、真人秀、二次元等各种花式营销都玩了个遍之后，终于发现还是需要回到“以用户为中心”的本源——通过邀请用户与品牌共创营销价值的新思路，搭建更直接更具创意的营销场景，持续强化用户共创营销模式，这也正是包括长安马自达等诸多汽车品牌在2020广州国际车展上释放的重要信号。

（长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪）

在马自达中国日前发布的在中国市场的销售业绩（零售）中，2020年10月的销量为19,681辆，同比下降1.01%，环比下降5.93%，但长安马自达取得了销售14,605辆、同比上涨28.61%、环比上涨2.05%的优异成绩，除了“销量担当”昂克赛拉依然坚挺之外，今年最重磅的国产车型跑旅型SUV CX-30、CX-5等产品的表现也可圈可点。

不过，尽管取得了跑赢“大盘”的成绩，作为马自达在华最重要板块之一的长安马自达并没有丝毫懈怠，一方面，自然是要加速产品的导入和最新技术落地，深知产品布局上不能有丝毫“闪失”的长安马自达或许要将新车型的悬念留待2021年了；另一方面，为了更精细地拓宽粉丝群体，使这个略显小众的技术宅品牌以零距离的姿态触达更大市场，长安马自达在本届广州车展上发布了“悦马星空”用户共创计划。其意义之重大或许关乎这个品牌的命运。

随着国内疫情趋于稳定，车市增长颇有回暖之势，但如何应对“新常态”仍是广大汽车企业与经销商的长期课题。存量时代竞争加剧，消费者行为路径改变、线下场景受到冲击……多重压力下，车企纷纷走起“亲民”路线，甚至打起了令人担忧的“价格战”。而对于长安马自达这样的小众品牌来说，给予消费者“真金白银”的折扣并非难事，但更为重要的是如何在竞争大潮中如何避免被冷落、边缘化甚至被挤出“牌局”。

（长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人）

那么，如何从“用户营销”已经拥挤的“赛道”中脱颖而出，使“技术小众”变得尽可能口碑大众化？换句话说，长安马自达如何将它的产品力与它的营销力更好地结合起来？“现在（各家厂商）都想提升品牌力，但不是说单单有一款很好的产品就能实现的。我们希望能给客户提供优质的品牌体验，当他买了第一台长安马自达的车型之后，愿意再买我们的车，或者是给他的亲戚朋友推荐长安马自达品牌。”长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人在接受《汽车通讯社》采访时直言，“悦马星空”计划的推出，正是为了和用户建立起坚韧的情感纽带，同时也是要将用户对其产品的认可转化为对品牌价值的认同。

为此，从2021年到2023年，围绕“品牌&用户价值共创”的愿景，长安马自达将依托“悦马星空”线上工具，打造“悦联”“悦创”“悦享”3大平台，开展“智享购车”“舒享用车”“专享管车”“价值传递”“价值共创”“合伙人计划”“产品共创”7大行动，进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接，实现“品牌价值的持续提升”和“客户生态圈建设”两大目标。

通过对车辆全生命周期进行解构，长安马自达基于21个用户场景（涵盖选车、订车、购车、置换等）进行了有针对性的服务体验重塑，及川尚人介绍道：“首先是悦联平台，它能够给予客户从选车、订购到购车全场景优质的客户服务体验；而悦创平台，则是我们希望和客户一起创造品牌价值，再和客户一起把这些价值传递给更多的粉丝；通过悦享平台，我们和客户一起去讨论、研讨长安马自达未来的产品应该如何升级改善。”

（长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦）

其中“悦创平台”无疑与当下非常领先的“用户共创”产品思维非常贴合，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦指出，长安马自达不仅将走进高校，像还未进入社会的Z世代年轻人传递马自达的匠心与创新精神、“人马一体”与“创驰蓝天”的精髓，更将逐步让用户参与到产品的设计、开发流程，甚至是营销传播的所有环节之中。“在不远的将来，产品价值不再是由主机厂自己所定义的，而是与用户共同创造的。包括我们在和粉丝聊天的时候，可能以后上市会、新品发布会不再是主机厂来定，是看客户希望我们在哪里做，以什么样的形式。”

“产品共创”的机会可能很快就会到来，首当其冲的就是明年长安马自达将要推出的纯电动车型。“这是大势所趋。但是我们长安马自达的纯电动车不同于一般的纯电车型，我们希望用马自达独特的DNA实现驾乘愉悦的电动车，我们是有一百年造车车身以及底盘技术的经验的。我们也是希望用这一百年的造车经验去制造一款非常惊艳的纯电动车。”

不过，及川尚人也强调了马自达品牌的“固执”。在当今这个涡轮增压“大行其道”的时代，马自达仍然长期坚持转子发动机的研发，并且推出了e-创驰蓝天X发动机车型（拥有自研的SPCCI火花塞控制压燃技术，目前搭载于次世代MAZDA 3 昂克赛拉 X压燃尊荣版车型上），成功吸引了众多车迷朋友的兴趣。“马自达有一个从未放弃的理想，要开发出真正实现安全环保、性能和驶乘愉悦能够兼备的车辆。因此，马自达发布了独一无二的SPCCI技术，它有非常高的压缩比、也有非常低的油耗，从而可以为我们的客户提供更好的‘人马一体’驾乘体验。”及川尚人表示。

更让“马迷”兴奋的或许是“价值共创”与“合伙人计划”。

对于将长安马自达品牌、产品元素融入个人事业的忠实用户，长安马自达将提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作业态，助推他们事业向上。并以合作业态作为品牌引力点，进而建立独具长安马自达特色的品牌文化生态。吴旭曦解释道，从2021年会开始，长安马自达会积极打造自身品牌的私域流量：“在经销商端以及在长安马自达用户，只要是认可长安马自达这个品牌的价值，愿意以传播长安马自达的品牌价值，那么我们就可以和他们一起来共同打造这个IP。”

与此同时，对于马自达品牌、产品非常了解，并愿意将其推荐给更多人的用户或粉丝，长安马自达将把他们变成“合伙人”。“客户和我们在一起，不再是简单的主机厂和消费者的关系，我们最终希望消费者变成长安马自达品牌的合伙人，和我们共同一起将长安马自达的品牌和产品价值传递给更多人，在这个过程当中，我们会给予相应的回报，大家一起来分享发展的成果与红利。接下来我们会有一系列具体的措施，请大家拭目以待。”

其实，长安马自达是国内第一家提出“用户+”思维的汽车企业，并且长期坚持粉丝营销，从而培养出一批“铁杆粉丝”群体，而“悦马星空”计划可以被视为“用户+”思维的5G时代进化版本，大家从中不难看到长安马自达正在积极求新、求变，而最大的惊喜莫过于以往更专注于技术开发的“技术宅”，如今正变得更加亲和、并且让用户成为更具决策权的角色，但那个打造“用户的马自达”的初心未改。

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