8月9日，北京市市场监督管理局制定的《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》）正式发布。《指引》依据现有法律法规和部门规章相关规定，对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构逐一提出具体合规要求，共计四章三十一条。
记者注意到，《指引》针对当前直播带货中存在的一些问题，明确直播带货人员和机构不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，要自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象等不良现象；不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
不得以“全网最低价”误导消费者
当前，直播带货模式呈现出快速发展势头，但其引发的消费维权问题也持续高发。据市场监管总局公布的数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭在接受新京报记者采访时表示，“直播带货”过程中较为突出的问题包括虚假宣传、价格欺诈、售后服务缺乏保障，以及通过违反公序良俗的方式开展营销，盲目追求流量、吸引用户关注的情况。对于这些问题，《指引》基本上都做出了回应。
《指引》明确，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
去年京东与直播带货主播李佳琦之间的争议曝光后，李佳琦的“全网最低价”引发了不少争议。刘旭表示，现在“全网最低价”的表述比较少了，但会有一些新的套路，“例如先提价再降价。另外，一些在线上销售、线下履约的服务，如旅拍服务，则可能出现履约时给出线上销售时没有提及的增值服务，诱导消费者购买增值服务。”刘旭称，已有多个类似事件被曝光，如旅拍消费过程包括服装、化妆、拍照、出片4个环节，每个环节都有“隐形消费”的可能。有网友分享称，“化妆时连贴假睫毛也要额外收费”。
《指引》第二十五条（三）明确：直播带货人员在直播带货活动中，宣传的商品价格、商品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等内容，应当与商品图文信息一致。刘旭表示，这一条能有效遏制直播带货中的“低价套路”行为。
自觉抵制流量至上、“饭圈”乱象
数据显示，当前，中国网民规模达10.92亿人。海量的用户基础为直播带货提供了广阔的市场前景。为了流量，一些主播不惜跌破底线，比如编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景，冒充金融、教育、医疗卫生等领域专业人员，甚至通过传播“软色情”信息来引流。
《指引》第十五条规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。
《指引》第二十五条规定，直播带货人员在直播带货活动中，应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。其中明确提出：着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人合法权益。
刘旭认为，上述规定具有比较突出的现实意义。他表示，最近巴黎奥运会直播就出现了“饭圈文化”的苗头，受到公众的反感和主流媒体的批评。但是一些直播间会试探违反公序良俗的底线，搞“擦边”营销。“公序良俗的尺度比较难以把握，尤其是在涉及青少年心理健康、误导老年人方面。”刘旭说，《指引》为直播带货主播提供了一个合规整改的方向。“后续还需要由直播平台自身建立内部合规管理机制，针对不同品类的直播营销服务建立更细致的合规建议，或者聘请各行业专业人员协助处理合规中可能存在的分歧。”
要求直播带货平台制定禁限商品或服务目录
《指引》对于直播带货平台经营者作出了明确的合规要求。要求其应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。
北京市市场监管局相关负责人表示，“直播带货”跨部门综合监管事项已列入北京市深入推进一体化综合监管重点任务清单，由市市场监管局牵头，会同市委网信办、市广电局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化执法部门等开展协同监管，共同规范直播带货，促进业态高质量发展。
刘旭认为，《北京市直播带货合规指引》与2023年11月修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》，都是对2021年《网络直播营销管理办法（试行）》的细化。这类合规指引主要是以软法的方式引导直播电商市场加强合规自律和互相监督，防止劣币驱逐良币。
“相比调查周期长的行政执法，这类合规指引可以更加及时地引导直播带货行业的从业者进行整改，及早终止涉嫌损害消费者权益或者不利于该行业从业人员身心健康的行为。”刘旭说，当各类涉嫌不正当竞争、违规违法的直播带货行为被“下架”，相关从业者往往也就会更多注意在提高直播内容质量、加强对带货品质的甄别筛选、提高用户体验、维护用户合法权益上下功夫。这有助于净化直播带货从业人员队伍，让真正有才华、重信用、真心为消费者着想的直播带货人员可以脱颖而出，为促进国内消费增长、拉动国内经济发展作出更多贡献。